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Innovative Preisfindung: Kunde bestimmt den Preis

Donnerstag, 7. Februar 2013

Vor ein paar Jahren hörte ich zum ersten Mal davon: Kunden bestimmen, wie viel sie für ein Produkt oder eine Dienstleistung zahlen möchten. Eine amerikanische Freundin hatte mir von einem Restaurant berichtet, wo es einem freigestellt ist, wie viel man für das Essen ausgeben möchte. Pay-what-you-want. Das erschien mir damals geradezu revolutionär. Funktioniert das? Rechnet sich das für das Restaurant? Zahlen die Leute einen angemessenen Betrag? Wie wirkt sich das auf die Kundenbeziehung aus?

Diese Gedanken und die Faszination darüber hatte ich noch im Kopf, als ich vor rund einem Jahr auf die Agentur für Erledigungen stieß. Der Gründer Herbert Haberl und sein Team von Erledigern (zu denen ich mittlerweile auch zähle) bietet eine breite Palette unterschiedlichster Dienstleistungen zum „Wohlfühlpreis“ an. Das reicht vom Heckeschneiden über Sekretariatsaufgaben bis zur Unternehmensberatung und Coaching. Der Gedanke hinter diesem Geschäftsmodell ist es, Geschäftsbeziehungen auf Augenhöhe zwischen Menschen zu entwickeln. Herbert Haberl nennt es „ökohumanes Tätigkeitsein“. Bei unserem ersten Treffen wollte ich natürlich wissen, wie es im Land der Schnäppchenjäger und in Zeiten von Geiz-ist-geil um die Zahlungsbereitschaft bestellt ist. Erfreulich gut. Keine Ausreißer nach unten. Das ist doch mal eine gute Nachricht. Und warum ist das so?

Warum zahlen für etwas, das man auch umsonst oder günstig haben könnte?

Zu dem Thema gibt es auch schon einige wissenschaftliche Untersuchungen und Studien. Ein internationales Forscherteam zu Pay-what-you-want (PWYW) fand in verschiedenen Versuchen heraus, dass es nicht (nur) der soziale Druck von außen ist, der Menschen dazu bringt einen angemessenen Preis zu zahlen, sondern dass die treibende Kraft das innere Bestreben ist, ein positives Selbstbild aufrechtzuerhalten. Das ergab folgender Versuch: In einem Restaurant wurden die Gäste in zwei Gruppen eingeteilt: Die eine sollte ihren selbstbestimmten Betrag direkt beim Personal zahlen, die andere den Betrag in einen Umschlag stecken. Überraschenderweise zahlten die anonym bleibenden Kunden im Schnitt nicht weniger, sondern sogar mehr. „Offenbar möchte man vor sich selbst als gut und fair darstehen. Gelingt das nicht, verzichtet man lieber auf ein Angebot. Wenn Menschen ein PWYW-Unternehmen mögen, zahlen sie vermutlich eher einen angemessenen Preis, als einfach so wenig wie möglich!“ meint der Wirtschaftswissenschaftler Gerhard Riener dazu, der an dem Forschungsprojekt beteiligt war.

Stimmt die Beziehung, stimmt der Preis

Pay-What-You-Want ist ein partizipativer Preismechanismus. Es gibt anders als bei Auktionen keinen Mindestpreis. Die Käufer sind nicht auf den eher passiven Status des Konsumenten reduziert. Sie müssen aktiv werden, sich Gedanken machen, Wert abschätzen und in Interaktion treten. Friseure, Optiker, Hotels, Musikbands – es gibt eine Reihe von Unternehmern, die sich auf dieses auf den ersten Blick riskante Spiel eingelassen haben. Aus den verschiedenen Berichten und der Erfahrung der Agentur für Erledigungen lese ich heraus, dass die Beziehung zwischen Verkäufer und Käufer persönlich sein sollte. Bei anonymen PWYW-Aktionen im Internet haben die Käufer eher weniger bis gar nichts gezahlt. Das sei wie im Dorf, da haue man auch nicht seinen Nachbarn übers Ohr, meint Herbert Haberl dazu. Hier sind wir also wieder bei den Werten wie Vertrauen, Transparenz, Ehrlichkeit und damit auch wieder bei Nachhaltigkeit.

Mein Test: Beratung zum Zahl-was-Du-willst-Honorar
Und wie diese Art der Preisfindung funktioniert, können Sie direkt testen. Im Februar bestimmen Sie den Preis für meine Beratung (Marketingplanung, Werbe-Ideen finden, Akquise-Strategien, Texten...). Rufen Sie mich an. Wir klären die Details. Sie erhalten die gewünschte Unterstützung und bezahlen den Preis, den Sie für richtig halten. Ich freue mich auf Ihren Anruf: 040 – 328 418 32.

Weitere Informationen
Wikipedia-Artikel zu Pay-what-you-want
Artikel "Zahl doch, was Du willst" in der brand eins, Ausgabe 12/12
Projekt Pay-what-you-want der Goethe-Universität Frankfurt

 

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Kommentare
Von: Karsten am 07.02.2013 (Antwort)

In Boston gibt es seit kurzem auch so ein Cafe von Panera. Das Konzept heisst Pay-as-you-please: http://mypanera.panerabread.com/articlestips/article/pay-as-you-please/

Tolles Beispiel für Corporate Social Responsibility :-)


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